5 月 21 日，顾客在泡泡玛特英国伦敦牛津街店内选购商品

文/《环球》杂志记者韩啸

编辑/马琼

　　6月10日，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上以108万元人民币结拍。本场拍卖还拍出82万元的棕色LABUBU，全球限量15版。

　　令人咋舌的拍卖价格背后，盲盒潮玩——这个起源于日本扭蛋文化、兴盛于中国市场的消费现象，已经超越了单纯的玩具范畴，将社交资本、情感寄托与经济价值融为一体。

　　泡泡玛特3月26日发布的2024年财报显示，其2024年营收达130.4亿元人民币，同比增长185.9%，中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%。支撑这一增长的，是当下众多年轻人对体验性、情绪性消费日益高涨的需求。

当盲盒成为社交硬通货

　　在拍卖场一槌过百万的泡泡玛特LABUBU，是中国香港艺术家龙家升2015年创作的北欧森林精灵形象，最初以绘本《精灵三部曲》中的配角登场。2019年与泡泡玛特达成合作后，LABUBU以盲盒形式开启商业化进程，如今已成为泡泡玛特旗下核心IP，隶属于“THE MONSTERS精灵天团”。

　　实际上，LABUBU从2019年正式商业化之后的很长一段时间，它在潮玩圈里都籍籍无名，与奥特曼、皮卡丘等经典IP更是无法相提并论。转折发生在2023年，韩国女团BLACKPINK成员LISA多次公开晒出其LABUBU收藏，引发了东南亚地区的抢购热潮；2024年，LABUBU被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，由此成为首个获此荣誉的潮玩IP，泰国长公主、泰国旅游和体育部长均参与了推广活动。

　　这款尖耳朵、锯齿状牙齿、圆眼大瞳的森林小精灵，以其“邪魅”与“呆萌”的反差感，深得全球年轻人青睐。财报显示，泡泡玛特海外营收增长显著高出内地，其在海外市场的影响力可见一斑。在纽约、巴黎、新加坡等地的门店发售日，顾客们排起长队，争相购买。特别是新加坡鱼尾狮版等限定款，更是在短短3分钟内就被抢购一空。

　　盲盒的历史最早可追溯至20世纪初日本百货商店的“福袋”。20世纪80年代，日本以ACG（动画、漫画、游戏）为主要用户的“扭蛋”玩具，也是盲盒最初的形态。直至21世纪初，日本Dream株式会社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，盲盒开始正式盛行起来。

　　这是一场概率的游戏，盲盒的社交属性首先体现在其精心设计的稀缺性体系上。以LABUBU系列为例，其隐藏款抽取概率仅为1/144，这种刻意的稀缺性设计创造了一套全新的价值评估标准。在北京龙泽天街商业中心，一楼的泡泡玛特门店内人来人往，资深玩家掂量、摇动手里的盲盒，期冀能提前预知黑匣子里的内容。

　　在社交媒体平台上，一只LABUBU系列隐藏款的交易价可达原价的上百倍。这种溢价的背后是年轻人的圈层逻辑——拥有“隐藏款”意味着进入核心玩家社群，而集齐某系列全款则会自动获得“资深藏家”身份认证。潮玩已经演变成年轻人新的社交货币——普通款是入门券，隐藏款是VIP通行证。

盲盒背后的多元世界

　　值得一提的是，线下排起的长队无法阻挡年轻人的消费热情，这场盲盒游戏还有另一个交易地——社交媒体平台，群友们热切关注商家的补货通知，定闹钟、不断刷新商家小程序，分享五花八门的下单技巧，偶尔有玩家晒出自己的购买成功记录，引得一阵羡慕；也有玩家不时出售自己收藏过的玩偶，基本都能顺利匹配到买家。

　　潮玩圈的二级市场也催生了新型职业群体，改娃师便是其中一种。

　　改娃师，圈内被称为“壮士”（妆师）。社交媒体上，改娃师们常常分享自己的经历。他们中的大多数都是从改造闲置娃娃玩偶开始，逐渐在这个领域崭露头角，其定制作品单价最高可达上万元。

　　近年来盲盒的兴起也让部分改娃师成立了自己的工作室，全职投入到“改娃”中。资深改娃师需掌握画画、上妆、手工、微缩场景制作，甚至木匠等复合技能，其作品甚至成为某些圈层的“担保物”。

　　在豆瓣“潮玩搭子”小组，每天有超过2000条求助帖：“求改娃师傅推荐”“深圳线下换娃局报名”……社会学家观察到，潮玩圈层里的交流效率远超传统社群——两个陌生人在展会相遇，只需看到对方背包上的徽章，便能快速建立信任。

　　这种趋势与日本玩具市场呈现出镜像般的相似性。在日本，积木熊（Bearbrick）玩家可通过特定款式获得银行专属玩具抵押贷款。而中国潮玩圈也同样发展出复杂多元的金融化生态——得物App数据显示，2025年“520活动”期间，30%的盲盒被用于置换雅思课程、自媒体推广等非标准化资源；平安银行多地分行近期推出新客户回馈活动，只要新客户在该行存入5万元人民币并存满三个月，即可获赠LABUBU盲盒玩具。

　　不过，迅速兴起的新消费现象也正面临一定监管压力。据报道，国家金融监督管理总局浙江监管局已责令平安银行停止以不合规赠品方式来吸引储户进行存款。监管机构认为，此类促销手法不仅会推高银行运营成本，还可能进一步压缩本已趋紧的利润空间。

适度为不确定性买单

　　从行为经济学角度看，盲盒消费契合了当代年轻人的某些心理特征。神经科学研究表明，每个系列产品1/144的隐藏款会触发消费者多巴胺分泌，这种刺激所带来的愉悦感强度是确定性消费的2.3倍，接近人们热恋期的神经活动水平。

　　这种强烈的生理反应解释了为何消费者会反复购买看似相同的产品。泡泡玛特的产品设计师透露，公司刻意控制隐藏款的投放比例，确保“既保持稀缺性，又给予足够的希望”，这种微妙的平衡是维持用户黏性的关键。

　　59元的定价被消费者归类为“可承受的风险”，而“至少获得一个基础款”的保底机制则消除了消费者对于完全落空的担忧。这种设计创造了一种独特的消费心理——用户认为自己是在为“惊喜体验”付费，而非单纯购买商品。数据显示，泡泡玛特用户的年均复购次数达到7.2次，远高于普通玩具品类。

　　江苏南京泰康仙林鼓楼医院心理科副主任医师刘斌认为，盲盒带来的不确定性会产生“一过性刺激”，促使大脑分泌多巴胺，“当人们拆开盲盒，发现自己抽到了心仪的款式，尤其是命中率极低的隐藏款时，会产生强烈的成就感，这种成就感又会进一步刺激多巴胺分泌。”

　　刘斌指出，诸如LABUBU一样的盲盒玩具的存在，为年轻人提供了一个安全的“情绪出口”。“就像对着树洞说话一样，人们可以把LABUBU当作倾听者，向它倾诉内心的烦恼与困惑。”他解释，这种自我对话的过程，实际上是个体进行心理调节的一种方式，通过将情感转移到玩偶上，从而获得一定的心理慰藉。

　　在网络平台上，热衷收集盲盒的群体的形成进一步促进了盲盒走红。刘斌认为，这些因共同爱好聚集在一起的人，在互动过程中获得了强烈的归属感，在小团体里，大家有共同的话题，能够相互理解和支持，这种“同在感”不仅带来了归属感，也建立了安全感。

　　与农村里的“空巢老人”现象相似，城市里的“空巢青年”也正成为一种新的社会现象。报告显示，到2030年中国独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人，其中，20岁至39岁的独居青年将增加到4000万至7000万人。这些年轻人很大一部分是远离家乡，独自在大都市打拼，社交圈相对较小，缺少亲人朋友的陪伴。他们中有的人迫于房租压力，独自在小小的一方天地里“蜗居”；还有一些人追求自由、崇尚自我，享受独处时的安全感、自在感。

　　随着青年独居率不断上升，面无表情的Molly——泡泡玛特的另一个顶级IP玩偶，正悄然成为年轻人的情感容器。设计师刻意保持IP的“留白”——没有背景故事、没有固定性格，这种“去叙事化”策略赋予了消费者极大的自由度和情感投射空间。

　　这种需求也催生了更细分的产品形态。泡泡玛特2024年推出的“疗愈系列”，通过采用毛绒材质与暖色调设计，在抑郁症患者社群中形成自发传播；而LABUBU的“丑萌”特质，则精准捕捉到了年轻人对“不完美自我”的接纳与渴望。

　　值得关注的是，潮玩消费呈现出明显的“轻奢化”趋势。虽然单次消费金额不大，但资深玩家的年均支出可达5000元。这种消费模式反映了“Z世代”的财务特征：在住房等大宗消费受限的情况下，年轻人更愿意在可承受范围内为情感体验付费。市场分析师将这种现象称为“碎片化轻奢”，即通过高频次、低单价的消费获得持续的情感满足。

　　潮玩文化热潮中，相关产业规模已步入千亿级，企业数量爆发式增长。根据中国玩具协会桌游和卡牌专业委员会数据，中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，2024年合计达1018亿元，预计2029年将突破2000亿元，达到2121亿元。而企查查数据显示，截至2025年5月底，国内潮玩相关现存企业达2.23万家。2025年1至4月注册量为3443家，同比增长42.33%。

　　浙商证券轻工领域首席分析师史凡接受采访时表示，随着欧美Kidult（童心未泯的成年人）热潮的兴起，东南亚地区对于精神消费的需求进一步被激发，品牌出海将是潮玩产业下一阶段发展的重点。依托优质的IP资源、卓越的产品设计和高效的供应链管理体系，中国潮玩品牌在海外市场的拓展空间将极为广阔。但专家也提醒，潮玩是蓝海，但年轻人情绪消费不是情绪泛滥，适度的才是最好的。